家居賣場遇瓶頸 默許商戶場外營銷

導讀:
“市場消費疲軟,家居賣場頻做營銷活動刺激成交,短期看有些成效,但整體缺乏創新,競爭如此激烈,我們策劃活動時有些黔驢技窮。”

“市場消費疲軟,家居賣場頻做營銷活動刺激成交,短期看有些成效,但整體缺乏創新,競爭如此激烈,我們策劃活動時有些黔驢技窮。”受樓市利好的影響,上半年家居市場需求上漲,為了搶占更多市場份額,各大賣場和品牌商使出渾身解數,舉辦各種營銷活動,帶動市場銷量。種種努力,在巨匯建材家居廣場企劃總監熊昌看來,更多的是出于無奈,“賣場自己玩營銷,效果明顯欠佳。所以我們今年改變策略,不再單打獨斗,第三方平臺做營銷活動我們也不再強勢拒絕,畢竟賣場要想挺住,得先保證商戶活著。”

憂!飲鴆止渴,頻繁促銷或提前消耗下半年市場

回顧過去半年的江西家居市場,難以言明整體是好是壞。看客流及業績,可以感覺到上游房產利好的東風,為下游建材家居行業吹起了波瀾,各大賣場在春節后都迎來了首個開門紅:“大牌購”“超級購”“超大牌”等活動高潮迭起,讓2016年上半年的家居市場一改往年頹勢,煥發生機。

熊昌告訴記者,上半年家居賣場“比較熱”,除了得益于交房量的增加,頻繁的促銷活動功不可沒。自開春以來,巨匯簽單量同比增加30%。以6月18日巨匯攜手誠信聯盟舉辦的“夜總惠”活動為例,當天到場客流就達千余人,僅方太廚電一家,單場活動日成交量就超過30單。

記者梳理資料發現,南昌幾家賣場為了增加客流,提升商戶銷量,通常都是靠舉辦大力度的促銷活動來刺激消費。此法短期效益立竿見影,但容易造成商家后勁不足內力空虛——因為促銷活動現場成交的客戶,大多以平時蓄客為主,本可以盡快成交的客戶,為造勢,需留到活動當天補交尾款,以此獲得活動銷售業績的猛增。“頻繁的促銷活動,的確吸引了一些尚未交房的客戶提前下單,但這也并不是一件好事,可能會提前消耗客戶。我感覺下半年的市場走向不太樂觀。”談及后市,熊昌不無憂慮。

嘆!黔驢技窮,對第三方營銷從抵制變成默許

采訪中,記者深切地感受到:市場變化出現新風向,賣場高姿態封殺第三方活動的情形不再。拿年初此起彼伏的聯盟團購活動來說,大中小品牌踴躍參與場外營銷,已經成為一股無法阻擋的勢力,這股迫于無奈的“自謀生路”勢頭席卷市場,讓原本堅持內場促銷的家居賣場有點尷尬。

所謂的第三方營銷平臺,其實是一個營銷傳播機構,內部成員大多為建材行業曾經的操盤手,經驗豐富。因家居賣場營銷同質化嚴重,可利用的場地、資源受限,越來越多的家具建材品牌自行抱團,集體出走覓食。而第三方營銷平臺,為這些商家提供營銷推廣服務。這種“集體開小灶”的形式甫一出現,遭到各大賣場抵制,原因是帶走賣場內客流,不利于賣場經營,場內商戶若參與就會被撤店處理。但從去年下半年開始,第三方機構組織的活動開始增加,對場內商戶的參與,賣場也由最初的抵制,變成了默許。熊昌告訴記者:“單純的促銷已經很難刺激到消費者,賣場營銷思路難有突破,因此必須借助第三方營銷機構來變個‘玩法’,刺激消費熱情,增加賣場和商戶的信心。”

然而,多位業內人士認為,暫時的和解,并不代表長久的和睦。熊昌認為,第三方活動雖然能短期內提升人氣和銷量,但硬傷是無法帶來穩定持續的客群,同樣的活動舉辦兩場,便不再新鮮,且雙方都不可能真正共享核心資源,不利于雙方長遠發展。

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贊!立足長遠,賣場加大投入打造“好碼頭”

相比牽手第三方營銷機構做活動的權宜之計,熊昌依然希望商戶能將活動落地到賣場,提高賣場客流才能獲得長遠發展。他認為,不管活動怎么變,“好碼頭”才是營銷的核心。巨匯選址于省建材市場,享有得天獨厚的地位優勢,發展多年聲譽不錯,有較強的市場號召力,保障了賣場的自然客流。同時,省建材以銷售傳統基材為主,而巨匯經營的家具、衛浴、瓷磚、燈飾、窗簾、櫥柜等產品,填補了省建材市場的銷售空白,打造出更有吸引力的競爭優勢。

對此,熊昌告訴記者,巨匯一直在不斷創新營銷活動,將加大營銷投入和推廣力度,實現更大限度的創變,為提升商戶銷量,推廣巨匯品牌,提升銷售。

新聞鏈接:三項家具新國標7月1日起實施

7月1日起,由國家標準化管理委員會批準發布的《家具用材料分類》、《玻璃家具通用技術條件》以及《竹制家具通用技術條件》3項國家標準開始實施。新標準對家具的安全性能、有害物質限量以及家具用材料的分類等關鍵指標做了規定。

《玻璃家具通用技術條件》規定了玻璃部件的外觀指標、理化指標、安全性要求、力學性能指標、強度指標、鋼化標識等6項內容。

《竹制家具通用技術條件》規范了竹制家具的主要尺寸及偏差、形狀和位置公差、材料、外觀、表面理化性能、力學性能、有害物質限量、阻燃性等8個方面的技術要求。此外,還規定了竹制家具耐酸堿、耐溫差、耐沖擊和耐香煙灼燒等表面漆膜理化要求,并嚴格規定了揮發性有害甲醛釋放量、苯、甲苯、TVOC有害遷移元素等的限量要求及阻燃性要求。

《家具用材料分類》規定了各種家具用材料的分類體系表及其編碼方法,為每類家具材料提供了體系圖。

(原標題:家居賣場營銷遇瓶頸 默許商戶借外力謀生 記者:余蕾、王愛萍)

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